行動商務戰開打 App 開啟品牌新契機

Starbucks、二十世紀福斯、Loreal如何把創意加進App,提升顧客的購物意願?品牌打造行動商務App,又有哪些地方需要注意?

想像一下,今天在一間實體商店,你看到一雙非常喜歡的鞋子,試穿過後,發現店內現有鞋子的尺寸都不合你的腳;這時,你拿起身邊的行動裝置,進入品牌推出的App,在上面選擇想要的尺寸、顏色,並直接付款購買,這樣是不是相當方便?

其實,現在有許多國家,包含台灣,都能完成上述的想像。美國網路第三方支付服務商PayPal和市調公司Ipsos,今年調查了22個國家,17,600名民眾的行動使用行為,全球行動商務產值從2013年的1,020億美元(約新台幣3兆3,290億元),預估到2016年會成長到2,910億美元(約新台幣9兆4,944億元)。

進一步分析後發現,64%的行動使用者曾用App購物,原因是「方便」又「快速」。民眾除了能在行動上,立即買回喜歡的商品外,搭配App不定時的優惠活動、折扣券,消費者還可以用比市價更低的價格買到想買的商品。


想像一下,今天在一間實體商店,你看到一雙非常喜歡的鞋子,試穿過後,發現店內現有鞋子的尺寸都不合你的腳;這時,你拿起身邊的行動裝置,進入品牌推出的App,在上面選擇想要的尺寸、顏色,並直接付款購買,這樣是不是相當方便?

其實,現在有許多國家,包含台灣,都能完成上述的想像。美國網路第三方支付服務商PayPal和市調公司Ipsos,今年調查了22個國家,17,600名民眾的行動使用行為,全球行動商務產值從2013年的1,020億美元(約新台幣3兆3,290億元),預估到2016年會成長到2,910億美元(約新台幣9兆4,944億元)。

進一步分析後發現,64%的行動使用者曾用App購物,原因是「方便」又「快速」。民眾除了能在行動上,立即買回喜歡的商品外,搭配App不定時的優惠活動、折扣券,消費者還可以用比市價更低的價格買到想買的商品。

不過,看似商機無限的App行動商務,也存在著民眾不常打開App的問題。Google 2015年第二季市場研究報告顯示,台灣智慧手機使用者平均下載40個App,但固定使用的卻只有14個;此外,只有14%的人,每天會使用購物類型的App。

綜觀來看,市場上App快速出現,但被淘汰的速度更快,品牌經營者如何在群雄爭霸的App環境中,找出民眾想要使用的關鍵時刻,讓他們願意常常打開App?而當愈來愈多民眾透過行動App購物,品牌經營者該如何在App上玩創意,吸引民眾的目光,更創造商機?
 
瞄準行動商務大商機
Starbucks推出點餐付費App


台灣許多連鎖餐飲業者都會推出點餐App,讓智慧行動用戶體驗快速訂餐、立即付費取餐的服務;但如果遇上特殊活動,或尖峰點餐時間,想要吃到好吃的餐點,還是需要稍待一會兒。

為了讓民眾有更好、更快的取餐服務,美國Starbucks九月底在Starbucks App上,推出立即點餐,並能在行動上直接付款的服務。

進入Starbucks App後,民眾先選好食物、咖啡和取餐門市,在手機上付款後,Starbucks App就會顯示多久後可以前往取餐,民眾不用在現場排隊等待付費,能直接帶走先前預購的商品。

預先點餐並付款的服務,除了讓愛喝Starbucks的消費者有更好的消費體驗外,Starbucks經營者也可以減少民眾在店內大排長龍的情況。當民眾習慣使用Starbucks App點餐、付費後,這個App就能讓民眾在每天特定的時間打開使用,直接增加消費,而不是等到有活動時,民眾才會特地打開。

Starbucks也能利用App收集民眾的購買數據,優化每次的服務,並分析哪些族群喜歡什麼產品,或哪些時段可以增加、減少食物的供應,甚至可以記錄民眾的購買紀錄,提供消費者專屬服務,讓他們願意再次消費。而當民眾再次消費時,也代表著能收集到更多有效的數據,形成品牌和客戶之間的正循環。

目前,Starbucks在全美超過7,400間店都有提供這項服務,10月起也擴大到英國和加拿大的Starbucks分店。

Starbucks數位長Adam Brotman表示,推出Starbucks App點餐和行動付款服務,是希望能全天提供民眾方便和客製化的服務,並藉此提升Starbucks在行動商務的表現。

此外,為了擴大Starbucks App使用族群,及增強民眾的使用動機,Starbucks今年七月中,宣布和紐約時報The New York Times合作,讓下載Starbucks App的民眾能在App上,免費看到紐約時報提供的新聞;另外,只要民眾買紐約時報實體或數位報紙,也能獲得Starbucks點數,集點換Starbucks餐點。

所以部分民眾喜歡一早邊看報紙邊喝咖啡,Starbucks除了和紐約時報合作外,未來也會在App上,提供其他媒體的新聞,讓愛看報紙和愛喝咖啡的民眾,能愛用Starbucks App。而紐約時報也能利用Starbucks App,接觸到更多喜愛閱讀的年輕族群。

Starbucks執行長Howard Schultz在2014年的訪談中曾指出,Starbucks在美國每個禮拜約有7,00萬筆行動交易,行動商務約佔整體銷售額的16%,而這個數字未來將會持續上揚。隨著Starbucks將在世界各國陸續推出行動點餐、付款服務,接下來Starbucks在行動商務有哪些亮眼表現,值得期待。
 
搶救太空人大作戰
二十世紀福斯用遊戲創造電影票房


對許多通勤族來說,玩手機遊戲是最好消磨通勤時間的方法之一,而當這麼多民眾都沉迷在手機遊戲時,品牌經營者是不是能透過遊戲,和潛在的消費族群互動,並使他們購買產品,提升銷售業績?

今年10月,由英國導演雷利‧史考特爵士(Sir Ridley Scott)導演,二十世紀福斯(20th Century Fox)電影公司發行的美國科幻電影「絕地救援(The Martian)」,描述太空人兼植物學家Mark Watney,在火星自給自足、奮力求生的故事,一推出便引起全球科技迷的注意。

看準愈來愈多民眾都在使用智慧行動裝置,電影公司在電影上映期間,推出一款手機遊戲App「The Martian:Bring Him Home」,遊戲內容仿造電影情節,玩家扮演美國太空總署NASA組員,透過問答的方式,解決電影主角Mark Watney遇到的一系列難題,讓他順利在火星活下去。

遊戲過程中,Mark Watney會問玩家許多科學的問題。例如,他會向玩家求救,當太空艙裡滿是氫氣,這時應該要怎麼做?玩家必須立刻決定,要打開太空艙通風,還是維持現狀;或是Mark Watney獨自在火星太無聊時,他也會俏皮地考考玩家一些科學問題,像是超高音頻是多少赫茲等。

不同於其他益智遊戲,Mark Watney的問題答案,並不會出現在遊戲中,玩家必須自己上網找答案,或問遊戲裡其他NASA組員的建議,並即時回覆給Mark Watney,就像在現實生活中,NASA組員收到來自外太空的疑難雜症一樣。透過遊戲中的各種問題,玩家也能學到許多科學知識。

迎合最新科技趨勢,這款遊戲App可以在智慧型手錶上操作,融入在民眾的生活中。另外,遊戲結合了行動商務,玩家如果喜歡遊戲內容,並想走進電影院欣賞電影,可以直接在App內,購買電影門票,把遊戲想像和電影畫面串連在一起。

行動代理商SiteMinis執行長Marci Troutman表示,用手機遊戲和消費者互動,讓他們更容易沉浸在電影裡,能有效刺激電影票房;再加上,一場電影往往只有2個多小時,但透過額外的手機遊戲,可以延續粉絲的討論聲量,吸引更多人走進電影院。
 
L' Oreal攜手PowaTag 打造全通路行銷網

美國數位行銷代理商Criteo 10月初公布2015年第三季行動商務報告,指出行動商務交易量已佔全球電子商務的35%,其中以日本、英國、南韓的行動商務交易數量最大。台灣雖然不是交易量前幾名的國家,但台灣的行動商務交易,在整體電子商務的比重佔了39%,超出平均值4%,且數字持續成長當中。

Criteo亞太區執行總裁上野正博表示,過去大家認為,消費者會先透過手機瀏覽商品,再用桌機、筆電下單;但實際的情況卻是相反,消費者會先在家裡或辦公室透過筆電、桌機瀏覽商品,然後用通勤、等人等零碎時間,再用手機結帳下單。

上野正博也觀察到,消費者在App中,把商品加入購物車與完成結帳的比例,較桌機高出2倍。不僅如此,每一筆在App完成的訂單金額,比起桌機和行動網頁都高。但App也有不常使用、容易被民眾刪除等問題。

所以,除了透過異業結盟、遊戲互動等方式,增加民眾經常使用品牌App的機會外,品牌經營者也能選擇不自建品牌App,而是和民眾經常使用的行動商務平台合作,創造銷售佳績。

以美妝品牌L' Oreal為例,2015年3月中美國L' Oreal宣佈和行動商務平台PowaTag合作,打破以往民眾只能在實體店面、網路購買L' Oreal產品的印象,現在民眾只要用PowaTag App,掃描L' Oreal平面廣告、社群平台,或產品上的2D條碼,就能在手機上看到商品售價,並直接購買商品。

如此一來,L' Oreal可以省去不必要的行銷成本,或是避免百貨公司週年慶、過年過節時,產品不夠賣的窘境;消費者也能在藥妝店一看到喜歡的產品,立刻在手機App上購買,省去等待結帳的時間。

此外,L' Oreal在美國各大飯店、通路擺放試用品時,搭配PowaTag隨掃隨買(scan-to-shop)的功能,在民眾試用過後,如果喜歡,就能直接在行動裝置上購買系列產品,不用花額外的時間在網路搜尋,甚至到實體店面購買,提供民眾更方便的購物選擇。

緊抓行動商務趨勢 利用App創造銷售佳績

指尖上的戰爭已經開打,「積極布局行動商務」絕不只是一句口號而已,要做出讓民眾願意常常打開的App,先得找出民眾時常使用品牌App的原因,加入實用、好用的功能,吸引民眾的注意,並搭配流暢的使用介面和方便的結帳流程,每個步驟缺一不可。

更重要的是品牌經營者需要在App發揮創意,不論是強調App的功能面,還是善用影音介紹產品、提供貼心服務、遊戲等方法,讓民眾常用、愛用品牌App,才能維持App長時間留在民眾的行動裝置中,而當民眾使用App的時間愈久,愈有可能利用App進行購買,提升品牌銷售業績。

免排隊 直接帶走Starbucks
Starbucks在Starbucks App推出線上點餐、付款服務,民眾只要先在App上選好想要的餐點、咖啡和取貨門市,時間一到,Starbucks App就會提醒消費者可以前往取餐,數秒之內,就可以拿到熱騰騰的餐點。

 

和紐約時報合作 提升Starbucks App使用率
看準部分民眾喜歡在早上一邊看報紙一邊喝咖啡,Starbucks宣布和紐約時報合作,只要民眾購買紐約時報實體或數位報紙,就能獲得Starbucks點數,集點換取Starbucks的餐點,提升民眾使用Starbucks App的動機。

 



變身NASA組員 搶救受困火星的太空人
配合「絕地救援(The Martian)」電影上映,二十世紀福斯推出「The Martian: Bring Him Home」手機遊戲App,讓玩家變身NASA組員,提供生存方法給受困在火星的主角Mark Watney,讓民眾彷彿置身電影當中。


資料來源:數位時代

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